银泰大变身:牵手阿里6年,从百货公司变成互联网公司

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零售氪星球
2019-10-10 · 08:20
[ 中乐彩彩票导读 ] 过去3年,银泰百货已经从一个线下百货店“变身”为一个“互联网公司”。
银泰商业CEO陈晓东,银泰,阿里,新零售 图片来自“特定授权”

“漫长的冬天会孕育出一些新的东西出来。看到河边柳树成长的时候,还是在寒意正浓的时候。等到大家看到满眼绿色的时候,不知不觉所有的事情已经发生变化了。”

在2019年9月26日的阿里巴巴云栖大会上,阿里巴巴副总裁、银泰CEO陈晓东宣布:截至今年9月,银泰百货数字化会员已突破1000万。未来五年,线上将再造一个银泰百货。届时,银泰线上线下销售占比将达到1:1。

时间倒回到6年前,2013年双11,阿里和银泰宣布了战略合作,马云在银泰用支付宝“咻一咻”购买了一双袜子,被视为是电商与线下零售融合的开始,进而到2014年阿里入股银泰,2017年对银泰私有化。

银泰从阿里的重要伙伴变为了阿里生态的一员,尤其是阿里新零售的标杆,这牵手的6年,阿里巴巴的技术和生态给了银泰很大帮助,让银泰从百货公司变成了一家互联网公司,也得以有底气在6年后提出“再造一个银泰”的目标。

值得注意的是,银泰五年再造一个银泰的目标,并不是通过收购/兼并、门店数量或面积增长来实现。

同很多百货业同行一样,过去,银泰百货的增长主要是靠规模的扩张,“多做一元钱的生意需要多一个柜台”。但现在,通过过去三年“旧城改造”成为“构架在云上的互联网百货”后,陈晓东有了足够的底气“沿河看柳”,在未来5年,银泰百货要通过大数据和技术实现商业效率倍增。

在「零售氪星球」看来,从2017年到2019年,在由内到外的数字化转型升级中,银泰百货呈现出大大高于同行的商业活力,以及与其他百货公司截然不同的成长力。

通过阿里巴巴商业操作系统的赋能,银泰百货正在系统重构人——数字化会员破千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式,成为真正的“新零售百货”。

实体门店“变身”

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇说,“线上线下是同一个世界,这也决定了销售应该是所有通路的数字化,而不仅仅是网上销售的数字化,这也是几年前我们提出’新零售’主张最重要的出发点。”

对于银泰百货来说,线下门店不仅仅是服务到店客户,而是已经进化“变身”为互联网百货商场的一个新功能节点。通过功能升级,在提供更好的客户购买体验同时,门店拓展支持覆盖的物理区域扩大了。

2016年,逛街APP“喵街”上线。消费者在进店之前就可以通过喵街获取商场距离、店内品牌、优惠活动、停车位等信息。

喵街并非一款简单的信息展示APP。在银泰和菜鸟打通库存系统后,消费者可以直接通过喵街购买商品,并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。当用户选择配送上门时,系统将从离消费者最近的银泰商场发货。

从延展场域来看,上班人群对即时性消费有很大需求,比如同城写字楼的白领是购买彩妆最多的那批人。“今天上班没带唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪种草想马上拿到手”、“要赶下午飞机但忘带粉底了”都是大几率出现的消费场景。不仅彩妆,服饰和鞋类也是定时达服务的高频品类。

现在全国有18家银泰商场已经为周围10公里内的消费者提供两小时达的配送服务。此外,银泰旗下65家门店的商品甚至可以通过普通快递发往全国各地。

“店仓一体”,门店提供配送服务是近年实体零售转型的主要方向,本身不算新颖。但不同于同行的配送服务只覆盖周边地区,银泰百货的线下门店甚至可以像电商一样,向全国范围发货。

银泰百货在菜鸟仓配物流基础上,对仓库(场)做了数字化改造,首次形成了适用于百货行业的一套仓配物流体系。今年,银泰将在全国建成十个数字化门店仓,成为顾客跟商场之间的“高速公路”。线上订单的分拣、验货、打包、发货均在门店仓内完成。这不仅提高了配送效率,更释放了导购的精力,方便他们更好地服务客户。

全球首家不打烊的百货商场

“互联网百货商场”与实体门店的一个巨大差异是服务时间的长短。“银泰专柜货,喵街躺着买”让银泰成为全球首家不打烊百货。

银泰消费者的购物习惯也被彻底改变,原来,他们必须在商场关门前逛银泰,但现在,即便是在非营业时间也能在家里“躺着逛银泰”。

根据《阿里巴巴夜经济报告》,夜间是人们购物的高峰期。淘宝全天36%以上的订单来自21:00-22:00之间。很多线下实体店在这个时段大多已经或接近打烊,无法参与其中,错失大量销售额。

银泰的喵街APP彻底改变了这一切。喵街相关数据显示,22点商场门店打烊后,线上订单仍在持续。尤其在23点至凌晨2点,将近5万人在喵街购物。

最新数据显示,喵街订单中4成就来自夜间,在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元,与天猫、淘宝一起站上了C位。就在2018年,“躺着买”的用户把杭州武林银泰的21个专柜买到了“全国第一”。

短视频/直播赋能,导购变身“李佳琦”

延伸门店的覆盖范围和营业时间可以获得更多客流,但真正提升转化率的是银泰的自有带货网红——“淘柜姐”。

一直以来,导购在零售行业都扮演着重要角色。当消费者进入门店后,内心往往存有不少疑问,导购正是解除消费者这一心理的关键。过去,一个导购每次只能服务几个客户。但银泰则联合淘宝、天猫,通过短视频、直播的方式,将他们的专业能力投送到更远的地方,实现同时服务上万人的突破。

今年4月,银泰和阿里推出了“淘柜姐”计划。24名超级导购的带货短视频,在上线不到一天就获得135万的播放量,推动银泰喵街日销同比增长6倍。

618期间,100位“柜姐”参与带货短视频和直播,当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”正是银泰在提升转化率的一个重要尝试。

银泰复制“银泰”

无论美国还是日本市场,近年来,百货零售业发展情况一直疲软。美国梅西百货的股价今年下跌46%。自一年前以来,市值已缩水一半以上。瑞士信贷(Credit Suisse)的一份报告预测,到2022年,美国25%的商场将关闭。

而在日本,老牌百货店的生意也变得越来越差。日本百货店协会数据显示,时隔两年,日本全国百货店2018年度总销售额再次出现负增长。

但银泰百货要在未来五年,线上将再造一个银泰百货,线上线下销售占比将达到1:1的信心从何而来?

一直以来,银泰百货有一套自己的新零售技术逻辑:百货商场的行业现状是“-1”,把零售做到位,也只是做到“0”,回归零售本质,从最底层做起,服务好消费者,要去拼商品,拼价格,拼服务。同时,做到人、货、场 数字化在线。从-1到0:代表2条路同时走:一是回归零售本质,从商业地产到回归零售本质。二是数字化人、货、场。

从0到1意味着:数字化结束后,人、货、场可以基于数据重构,可以跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。从过去的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

在这个过程中,过去三年,银泰做了两个重要改变,一个是顾客的数字化,一个是内容(商品)的数字化。银泰百货可以用数据和技术的能力让这些货品去找人,从原来的人找货的模式,逐渐演变成为货找人的模式,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

银泰百货把这背后的逻辑沉淀出了一套“新商场操作系统”,底层逻辑是“阿里巴巴商业操作系统”。在这个之上,银泰有了数据中台、业务中台,然后去赋能前端商家,赋能听得见炮火的一线工作人员。

在这个过程中,银泰发生了三个变化:银泰已经变成了服务数字化会员的互联网商场;银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场;银泰已经变成了一个有规模化部署新零售能力的商场。

零售行业专家、联商高级顾问团成员潘玉明说:“银泰的创新在全球范围内也有创新价值,这也是帮全球百货业找新出路。”

在他看来,阿里的能力作为银泰操作系统的底层,银泰就非常有可能取得新零售的成功。

 “银泰模式虽然现在看起来‘费劲’,但却在突破关键难点,与颇为破费的门店装修、环境改造相比,好商品才是百货行业复兴的关键。”

“我们现在还是从- 1到0向上爬的阶段,也是从0到1的进化的阶段。”尽管喊出了5年的再造线上银泰目标,陈晓东还是认为,银泰距离一个合格零售商的路还蛮漫长。一方面要回归零售本质,另外一方面,他非常看好这一波极其依赖技术实现的“变身”机会。

在「零售氪星球」看来,过去3年,银泰百货已经从一个线下百货店“变身”为一个“互联网公司”。无论是线下门店的功能演变、售卖时间的“不打烊”和赋能门店导购去服务更多消费者,还是消费者肉眼看不到的内部变革,银泰百货正在给行业提供一个互联网百货商场的样本。

本文系投稿稿件,作者:零售氪星球;转载请注明作者姓名和“来源:中乐彩彩票”;文章内容系作者个人观点,不代表中乐彩彩票对观点赞同或支持。

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